Das müssen Sie bei Kaltakquise beachten

Die rechtliche Zulässigkeit der Verwendung von Kontaktdaten für Akquise und Direktmarketing ist ein komplexes Thema. Sobald Kontaktdaten potenzieller oder bestehender Kunden auf rechtlich einwandfreie Weise erlangt wurden, stellt sich die Frage, ob diese Daten auch für Akquisezwecke genutzt werden dürfen.

Die DSGVO regelt dabei den Umgang mit persönlichen Daten. Was vielen Werbetreibenden und Unternehmern jedoch oft nicht bewusst ist: Auch “Kundenakquise” und “Direktwerbung” fallen darunter, wie beispielsweise Werbemails, Telefonanrufe, Postwerbung und Kaltakquise.

Bei der Verarbeitung personenbezogener Daten natürlicher Personen greift in der Regel die DSGVO, deren Bestimmungen unbedingt beachtet werden müssen. Werden jedoch allgemeine Unternehmensadressen ohne direkten Personenbezug kontaktiert, könnte die Anwendung der DSGVO entfallen, wobei dennoch die Regelungen des UWG zu berücksichtigen sind.

Unternehmen kontaktieren potenzielle Kunden oft per E-Mail oder Telefon, entweder in der Annahme, dass ein berechtigtes Interesse besteht, oder ohne eine rechtliche Prüfung der Praxis vorzunehmen. Häufig wird die Kontaktaufnahme auf das berechtigte Interesse gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO gestützt, wobei Erwägungsgrund 47 der DSGVO als Argument dient.

Ob die Kaltakquise jedoch tatsächlich rechtlich zulässig ist, hängt maßgeblich von den individuellen Umständen und der gewählten Kontaktform ab. Wie man trotz Datenschutzvorgaben noch Neukunden gewinnen kann, welche Rechte und Pflichten Sie haben und was Sie beim Kontaktieren potenzieller Kunden zu Online-Marketing-Zwecken beachten müssen, erläutern wir Ihnen in diesem Beitrag. In jedem Fall sollten Sie sich zu Ihrem individuellen Anliegen rechtlich beraten lassen, da ohne Rechtsklarheit zahlreiche Fallstricke schnell zu unangenehmen und kostspieligen Folgen führen können.

Telefonische Kaltakquise

Bei der Frage, ob eine telefonische Kaltakquise erlaubt ist, orientiert man sich zunächst an den Regelungen des § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG. Demnach gilt eine Werbung per Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung stets als unzumutbare Belästigung und ist somit unzulässig.

Auch bei Geschäftskunden liegt eine unzumutbare Belästigung vor, wenn keine mutmaßliche Einwilligung gegeben ist. Eine solche mutmaßliche Einwilligung im B2B-Bereich kann nur angenommen werden, wenn konkrete Anknüpfungspunkte bestehen, die über ein allgemeines Interesse hinausgehen. Ein geschäftlicher Vorkontakt oder ein offizielles Gesuch könnten solche Anknüpfungspunkte darstellen.

Generell ist bei der Annahme einer mutmaßlichen Einwilligung äußerste Vorsicht geboten. Eine solche Einwilligung kann beispielsweise nicht angenommen werden, wenn nur eine allgemeine Sachbezogenheit besteht. Vielmehr bedarf es konkreter Hinweise darauf, dass das zu kontaktierende Unternehmen tatsächlich Bedarf an den beworbenen Produkten oder Dienstleistungen hat.

Ein Beispiel: Wenn ein Büroausstatter eine Kanzlei kontaktiert, weil diese generell Bedarf an Büroartikeln haben könnte, reicht dies nicht aus. Eine mutmaßliche Einwilligung wäre nur dann anzunehmen, wenn die Kanzlei öffentlich bekannt gegeben hat, dass sie auf der Suche nach einem neuen Büroausstatter ist, also eine nach außen erkennbare Interessenlage an einer werblichen Kontaktaufnahme besteht. In der Praxis ist dies jedoch selten der Fall.

Liegt eine solche mutmaßliche Einwilligung nicht vor, ist auch die telefonische Kaltakquise von Geschäftskunden mittels Telefonanrufs unzulässig.

Kaltakquise per E-Mail

Auch für die Kaltakquise per E-Mail gilt ähnliches. Hier braucht es im Grundsatz ebenfalls immer eine ausdrückliche Einwilligung. Gemäß § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten unzulässig. Wenn die anzusprechenden Kunden also nicht im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens dem Empfang von Werbemails zugestimmt haben, stellt dies stets eine unzumutbare Belästigung dar und ist somit unzulässig.

Eine Ausnahme von diesem Grundsatz ergibt sich allerdings aus § 7 Abs. 3 UWG. Danach ist eine unzumutbare Belästigung durch eine elektronische Nachricht nicht anzunehmen, wenn der werbende Unternehmer die E-Mail-Adresse des Kunden im Rahmen eines Verkaufs seiner Waren oder Dienstleistungen erhalten hat, der Unternehmer die E-Mail-Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet, er dem Empfang von Werbung nicht widersprochen hat und bei Erhebung der Daten ausdrücklich auf die Möglichkeit der Verwendung zu Werbezwecken hingewiesen wurde.

Liegen alle diese Voraussetzungen vor, so ist in diesem Fall die Versendung von Werbeinhalten per E-Mail auch ohne Einwilligung zulässig. E-Mails für die klassische Kaltakquise zu nutzen, also den Kontakt ohne vorherige Geschäftsbeziehungen, ist rechtlich aber unzulässig.

Hier kommt es häufig auf Details an, und einige Rechtsbegriffe lassen sich am Einzelfall unterschiedlich auslegen, weshalb wir immer zuvor eine rechtliche Prüfung durch einen Experten empfehlen.

Postalische Kaltakquise

Vergleichsweise unverfänglicher ist die postalische Kaltakquise, wobei es auch hier einige rechtliche Besonderheiten gibt. Werbung per Post gilt – im Gegensatz zu den vorgenannten Methoden – nicht als grundsätzlich unzumutbar.

Die postalische Kaltakquise gilt als weniger invasive Methode und ist nach dem auslaufenden Modell des Haustürgeschäfts die rechtlich unproblematischste Form des Direktmarketings. Wettbewerbsrechtlich stellt postalische Werbung nur dann eine unzumutbare Belästigung dar, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 a) UWG), keine gültige Adresse vorhanden ist, an die der Empfänger seine Aufforderung zur Einstellung solcher Nachrichten richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 c) UWG), oder wenn der Empfänger erkennbar keine postalische Werbung wünscht, etwa durch eine entsprechende Kennzeichnung des Briefkastens (§ 7 Abs. 1 S. 2 UWG). Werden diese Kriterien erfüllt, bleibt die Frage, ob die Verwendung der Adressdaten für die Versendung von Post datenschutzrechtlich zulässig ist.

Wettbewerbsrechtlich relevant ist, dass der Werbecharakter des Briefes nach dem Öffnen sofort und eindeutig erkennbar ist. Das Wort „Werbung“ muss jedoch nicht bereits auf dem Briefumschlag angegeben sein. Nach § 5a Abs. 4 UWG ist Briefwerbung als unlauter anzusehen, wenn sie wie ein Privatbrief aussieht und der Empfänger erst nach genauerem Lesen erkennt, dass es sich um Werbung handelt.

Ein berechtigtes Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f) DSGVO könnte gegeben sein. Nach aktueller Rechtsprechung können wirtschaftliche Interessen ein berechtigtes Interesse darstellen, wenn die Verarbeitung zur Neukundengewinnung erforderlich ist. Wird die Werbepost direkt an Mitarbeiter adressiert, muss ein berechtigtes Interesse und die Erforderlichkeit des direkten Kontakts argumentiert werden.

Vorsicht! Adresshandel tendenziell illegal

Wer für die Akquise auf gekaufte teils umfangreiche Adressdatenbanken zurückgreift, bewegt sich rechtlich auf sehr dünnem Eis und ist rechtlich sehr umstritten. Einige Aufsichtsbehörden sind der Meinung, dass der Adresshandel in seiner bisherigen Form nicht mehr zulässig sei. Die Datenschutzkonferenz (DSK) hat zudem jüngst beschlossen, den Adresshandel als Problem anzugehen und im Rahmen ihrer Orientierungshilfen zu überprüfen.

Dies führt zu der Problematik, dass die Erhebung der Daten durch den Adresshändler und deren Weitergabe an Werbetreibende im Rahmen des Verkaufs in vielen Fällen rechtlich unzulässig sein könnte. Nach dem Verkauf und der Übergabe der Daten ergibt sich aus den genannten rechtlichen Rahmenbedingungen, dass die erworbenen Daten für das Direktmarketing in der Regel juristisch unbrauchbar sind. Denn die betroffenen Personen in den Datenbanken der Adresshändler haben meist keine Einwilligung erteilt.

Für alle, die hier sicher sein wollen, gilt daher: Finger weg!

So hilft WBS.LEGAL

Unsere Experten helfen Ihnen als Unternehmer dabei, mit Abmahnungen, Schadensersatzklagen und Bescheiden der Datenschutzbeauftragten umzugehen. Hier ist es besonders wichtig, die rechtlichen Rahmenbedingungen genauestens zu kennen, um das eigene Verhalten richtig einordnen und den unangenehmen Schreiben richtig begegnen zu können.

Wir wissen: Eine einzelne rechtswidrige Werbung bringt ein gutes Unternehmen nicht zu Fall, wenn man mit den rechtlichen Konsequenzen souverän und rechtlich einwandfrei umgeht. Nutzen Sie unsere rechtliche Expertise und Erfahrung. So sind Sie rundum abgesichert und können sich auf Ihre Stärken konzentrieren. Kontaktieren Sie uns gerne jederzeit unter 0221 / 951 563 0 (Beratung bundesweit). Wir stehen Ihnen umgehend zur Verfügung.

tsp