Social Media und Recht (Teil 3) – Social Media Marketing & PR

Probleme ergeben sich, wenn Unternehmen versuchen die Konkurrenz durch Meinungsmanipulation in den Medien zu schädigen.
So wie jüngst im Fall von Facebook (http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,762141,00.html). Das Unternehmen beauftragte eine PR-Agentur damit Artikel in den Medien zu platzieren, in denen der Google-Datenschutz kritisiert wird. Es wurde also versucht, durch gezielte Manipulation das eigene Unternehmen dadurch in der öffentlichen Meinung besserzustellen, dass vermeintliche Defizite des Konkurrenzunternehmens in den Medien dargestellt werden. Ein solches Vorgehen kann im Falle einer Entdeckung nicht nur ein PR-Desaster für das beauftragende Unternehmen zur Folge haben.

In diesem Zusammenhang ist auch das Phänomen der „gekauften Nutzerbewertungen“ zu beobachten. Auf vielen Internetportalen existiert die Möglichkeit Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu bewerten. Diese Bewertungen spielen bei der Kaufentscheidung des potentiellen Kunden eine wichtige Rolle, da sie eine gewisse Glaubwürdigkeit abseits der Werbung suggerieren. Diese Tatsache haben auch die bewerteten Unternehmen erkannt. Teilweise werden daher gezielt scheinbare Nutzermeinungen in Bewertungsportalen platziert, die die Produkte des Unternehmens besonders loben, bzw. die eines Konkurrenten abwerten. Erkennbar sind derartige „Nutzerbewertungen“ meist an übertriebenen Anpreisungen des Produkts, die oftmals mit werbetypischen Formulierungen ausgeschmückt sind.

Durch die Ergreifung einer solchen Maßnahme wird der Werbecharakter der platzierten Botschaft verschleiert. Dies ist nach § 4 Nr. 3 UWG sowie Nr. 11 der „schwarzen Liste“ des UWG im Anhang zu § 3 Abs. 3 wettbewerbswidrig und stellt außerdem einen Verstoß gegen die Informationspflicht bei kommerzieller Kommunikation im Internet (§ 6 TMG) dar.
Neben den kostenpflichtigen Abmahnungen, die bei Entdeckung einer derartigen Werbemaßnahme drohen, dürfte jedoch der entstehende Imageschaden des Unternehmens um ein Vielfaches größer sein.

Virales Marketing

Eine ähnliche Problematik ergibt sich im Hinblick auf die Transparenz bei werblicher Kommunikation auch im Rahmen des „viralen Marketings“. Unternehmen stellen immer häufiger kurze Spots ins Netz, die sich dann z.B. über Youtube rasend schnell verbreiten. Das Besondere an diesen Spots ist meist, dass sie oft auf den ersten Blick nicht eindeutig als Werbung identifizierbar sind. Bei fehlender Erkennbarkeit des Werbecharakters für den durchschnittlichen Nutzer ist daher auch in diesen Fällen von einem Wettbewerbsverstoß auszugehen. Soweit erforderlich, ist der Spot daher mit einer ausdrücklichen Kennzeichnung zu versehen.
Beliebt ist im Bereich des „viralen Marketings“ auch die Verwendung von E-Mail basierten Werbemaßnahmen, wie einer „Tell-a-friend-Funktion“. Hierbei ist zu beachten, dass die Nutzung der E-Mail Adresse des „Freundes“ nicht ohne dessen Einwilligung zulässig ist (insbes. nach § 7 UWG). Unter welchen Voraussetzungen die Versendung von „Tell-a-friend-Mails“ rechtmäßig ist, ist auch in Rechtsprechung und Literatur noch nicht abschließend geklärt (vgl. dazu AG Berlin-Mitte Urt. v. 22.05.2009, Az. 15 C 1006/09; LG Berlin Beschl. v. 18.08.2009, Az. 15 S 8/09; OLG Nürnberg Urt. v. 25.10.2005, Az. 3 U 1084/05).

Aus Sicht des OLG Nürnberg kann eine „Tell-a-friend-Funktion“ unter wettbewerbsrechtlichen Gesichtspunkten rechtmäßig sein, wenn der Empfehlung des Freundes keine weiteren Werbeinformationen beigefügt werden. Auch das LG Berlin geht davon aus, dass sich die Rechtswidrigkeit einer Produktempfehlung durch einen Dritten daraus ergeben kann, dass die Empfehlungsmail Werbung enthält. Für die Versendung einer solchen Mail durch einen Dritten hafte das initiierende Unternehmen dann als Störer.

Insofern ist im Rahmen des digitalen Empfehlungsmarketings zu beachten, dass die E-Mail so gestaltet ist, dass sie außer dem empfohlenen Produkt keine weiteren Werbeinformationen enthält und erkennbar ist, dass die Mail von einem Dritten versendet wurde.

Einräumung von Nutzungsrechten in sozialen Netzwerken

Marketing in sozialen Netzwerken hat notwendigerweise zur Folge, dass bestimmte Nutzungsrechte an den eingestellten Inhalten übertragen werden. Umfang und Konditionen der Rechteeinräumung sind meist in den Nutzungsbedingungen der Plattformen geregelt, die bei der Anmeldung in das Vertragsverhältnis zwischen dem Nutzer und dem Plattformbetreiber einbezogen werden.
Abgesehen davon, ob die Rechteeinräumungsklauseln im Hinblick auf die §§ 305 ff. BGB wirksam sind – was bisher noch nicht Gegenstand gerichtlicher Entscheidungen war – ist es aus Sicht der werbenden Unternehmen ratsam, sich möglichst frühzeitig mit den auf der Plattform geltenden Nutzungsbestimmungen auseinanderzusetzen und diese in die Planung der Werbekampagnen einzubeziehen. Nur so kann eine kontrollierte Verbreitung der Inhalte über das Social Web gewährleistet werden.

Automatisch erstellte Unternehmensprofile

Problematisch kann das Marketing in sozialen Netzwerken auch werden, wenn eine Plattform ohne Veranlassung des Unternehmens automatisch, z.B. auf Basis der Mitarbeiterprofile oder eines Wikipediaeintrags, ein Unternehmensprofil erstellt (vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Gericht-Automatisches-Unternehmensprofil-in-Xing-muss-nicht-hingenommen-werden-1243749.html). In diesem Fall besteht die Gefahr, dass das Profil nur unzureichende oder sogar falsche Informationen enthält, was für das betroffene Unternehmen einen erheblichen Imageschaden befürchten lässt.

Es fragt sich daher, ob das Unternehmen gegen den Plattformbetreiber einen Anspruch auf Löschung des unfreiwilligen Profils hat. Neben marken- und urheberrechtlichen Ansprüchen kommt vor allem ein Unterlassungsanspruch aus § 1004 analog i.V.m. § 823 Abs. 1 BGB wegen eines Eingriffs in das Recht am eingerichteten  und ausgeübten Gewerbebetrieb in Betracht. Dabei ist im Rahmen der vorzunehmenden Interessenabwägung entscheidend zu berücksichtigen, dass das betroffene Unternehmen faktisch zu einer Anmeldung bei dem Netzwerk gezwungen wird, um das fehlerhafte Profil korrigieren zu können.
Ob ein solcher Anspruch in einem gerichtlichen Verfahren Erfolg haben kann ist derzeit noch offen. Das Verfahren vor dem LG Nürnberg endete mit einem Vergleich.

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