Search Engine Marketing (SEM), unterteilt in das Suchmaschinenmarketing (Search Engine Optimization, SEO) und Search Engine Advertisement (SEA) wird für Unternehmen in der digitalen Welt zunehmen ein Kernelement ihrer Marketingstrategien. Unternehmen wie auch Verbraucher steuern nur noch selten bestimmte Internetadressen an, sondern geben ihren Suchbegriff meist bei Google ein. Dienstleister bieten daher ihre SEO-Leistungen an, um Unternehmen auf der ersten Seite, am besten auf den ersten Plätzen des Suchindex zu platzieren. Nur dann ist gewährleistet, dass der Nutzer das Unternehmen unmittelbar, schnell und unkompliziert wahrnimmt.

Die Rechtsnatur des SEO-Vertrags

Ob ein SEO-Vertrag ein Werkvertrag oder ein Dienstvertrag ist, kann jedoch nicht pauschal beantwortet werden, sondern bestimmt sich nach dem vereinbarten Inhalt und dem Ziel des Vertrages. Werden beispielsweise im Rahmen eines SEO-Vertrages konkrete SEO-Maßnahmen wie z.B. die Erstellung von Content oder das Setzen einer bestimmten Anzahl oder Qualität von Links versprochen, wird man einen Werkvertrag annehmen müssen. Wird lediglich auf Grundlage von Budgets ohne konkrete Verpflichtungen gearbeitet, wird man hingegen einen Dienstleistungsvertrag annehmen müssen. Wer demnach keine konkreten Platzierungserfolge verspricht, kann nicht für das Verfehlen eines bestimmten Rankings auf dem Suchindex in Anspruch genommen werden.

Dass die Einordnung des SEO-Vertrags sich nach dem Einzelfall entscheidet, zeigen auch die Entscheidungen zu diesem Thema: Das Landgericht Amberg musste über einen Fall entscheiden, bei dem eine SEO-Agentur ihrem Kunden die Setzung einer bestimmten Anzahl von Links versprochen hatte. Hier ist das Gericht, zu Recht, zu dem Ergebnis gekommen, dass ein Werkvertrag vereinbart wurde. Denn der Auftragnehmer verpflichtete sich, über einen Zeitraum von drei Monaten hinweg 684 Backlinks zu einem monatlichen Entgelt von 177,00 € zu setzen. Die geschuldete Leistung war dann als Erfolg anzusehen (Urt. v. 22.08.2012, Az. 140417/12). Anders hingegen das Landgericht Köln, dass die ihm vorgelegten SEO-, SEM- und SEA-Verträge als Dienstverträge qualifizierte . Soweit die Vertragsparteien vereinbarten, dass die Verträge mit dem Ziel, die Sichtbarkeit und Relevanz im Internet zu erhöhen, sei davon auszugehen, dass eine entsprechende Tätigkeit geschuldet werde. Regelmäßig würden die Parteien jedoch keinen Erfolg schulden (Urt. v. 20.02.2015, Az. 12 O 186/13). Das OLG Köln hatte 2014 hingegen darüber zu entscheiden, welche Vertragsart bei einem Vertrag über die Beratung, Google-AdWords-Dienstleistungen und Webcontrolling anzunehmen ist. Da in den Augen des Senats die Beratung, das Marketing und das Controlling den Schwerpunkt des Vertrages bildeten, nahmen die Richter auch hier einen Dienstvertrag an (Beschl. v. 16.01.2014, Az. 19 U 149/13).

Um Missverständnissen vorzubeugen und um spätere Streitigkeiten über die Auslegung des SEO-Vertrages zu vermeiden, sollte die Vertragsart in einer ausführlichen, schriftlichen Vereinbarung klar zur Geltung kommen. Ein guter SEO-Vertrag sollte verständlich und präzise die einzelnen vereinbarten Leistungen aufzählen.

Woraus besteht ein SEO-Vertrag?

Zu den Hauptleistungspflichten zählt auf Seiten der beauftragten SEO-Agentur die Optimierung des Internetauftritts im Hinblick auf die Suchergebnisse. Sofern vereinbart, können zu den Hauptleistungspflichten z.B.

Im Gegenzug verpflichtet sich das Unternehmen zur entsprechenden Vergütung dieser Maßnahmen. Besonderes Augenmerk sollte auch auf die Art der Vergütung gelegt werden. Möglich sind hier z.B. die pauschale Vergütung nach Stunden oder je Monat oder aber eine erfolgsabhängige Vergütung nach dem jeweiligen Ranking.

Ebenso sollte schon vertraglich vereinbart werden, dass die Agentur keine Maßnahmen durchführt (z.B. Spamming, Doorway Pages, Hidden Text, Cloaking etc.), die gegen geltende Gesetze oder Richtlinien der Suchmaschinenbetreiber verstoßen. Oft führen Verstöße neben wettbewerbsrechtlichen Konsequenzen auch zu empfindlichen Strafen durch die Suchmaschinenbetreiber. Diese reichen von Ranking-Abstrafungen bis hin zur Deindexierung.

Ein weiteres Augenmerk ist bei der Vertragsgestaltung auf die Haftungsreglungen zu legen. Regelmäßig wird die betreuende SEO-Agentur an einem möglichst weiten Haftungsausschluss interessiert sein, während der Auftraggeber eine uneingeschränkte Haftung der SEO-Agentur vorzieht. Die Vereinbarung wirksamer Haftungsausschlüsse ist jedoch an besondere Voraussetzungen geknüpft und nur in engen Grenzen zulässig. Es empfiehlt sich daher regelmäßig an dieser Stelle einen Rechtsanwalt zu Rate zu ziehen.

SEO in der Praxis: In welchen Rechtsgebieten lauern juristische Fallstricke?

Urheberrecht

Im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung spielt das Urheberrecht insbesondere an zwei Stellen eine Rolle: Zum einen können an der Optimierung an sich Urheberrechte entstehen. Dies ist regelmäßig dann der Fall, wenn z.B. die Form des angelegten Codes eine gewisse Schöpfungshöhe, also eine gewisse schöpferische Eigenart und Komplexität aufweist.

Zum anderen können an den zur Optimierung genutzten Drittinhalten Urheberrechte bestehe, wenn z.B. Lichtbilder oder Texte zur Optimierung verwendete werden ohne dass eine Einwilligung vorliegt.

Eine rechtssichere Verwendung fremder Inhalte setzt voraus, dass der Auftraggeber oder die SEO- Agentur sich die entsprechenden Nutzungsrechte an den Inhalten einräumen lässt oder kostenlose Inhalte im Rahmen einer sog. „Jedermannlizenz“, wie z.B. der Creative-Commons Lizenz, verwendet.

Andernfalls besteht das Risiko, dass der Inhaber der Nutzungsrechte Auskunfts-, Unterlassungs- und/oder Schadensersatzansprüche geltend macht. Im Übrigen besteht die Gefahr, dass die dadurch erfolgte Optimierung der Seite zunichte gemacht wird.

Markenrecht

Zwar ist die Nutzung fremder Markennamen nicht grundsätzlich verboten. Einige wichtige Punkte sollten Sie bei der Verwendung fremder Markennamen zur Optimierung dennoch zu beachten.

So stellt die Verwendung fremder Markennamen sowohl im sichtbaren Bereich (sog. On-Page-Optimierung) als auch versteckt im sog. Hidden Content (z.B. in Metadaten, HTML Code) einer Website stellt ein konkretes rechtliches Risiko dar.

Grundsätzlich dürfen fremde Markennamen nur dann verwendet werden, wenn dies nicht ausschließlich zum eigenen Vorteil geschieht oder die Seite z.B. einen Bezug zu der Marke herstellt, indem über das Produkt oder das Unternehmen berichtet wird. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn über den Internetshop die genannte Marke auch tatsächlich angeboten wird.

Erlaubt ist die Nutzung fremder Markennamen daher in der Regel, wenn über die Webseite Produkte der Marke vertrieben werden oder ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Informationen der Webseite und der Marke besteht.

Problematisch ist hingegen die bloße Ausnutzung des Bekanntheitsgrades eines Markennamens. Laut Rechtsprechung liegt dann eine Markenrechtsverletzung vor, wenn fremde Markennamen mit dem Ziel, einen möglichst breiten Interessenkreis auf die eigene Website zu locken, verwendet werden. Ebenso ist die Verwendung unzulässig, sofern der Markenname nur zum „Pushen“ der Seite unter Ausnutzung der Verwechslungsgefahr erfolgt.

Dagegen kann die Nutzung eines fremden Markennamens im Rahmen von AdWords durchaus zulässig sein. Allerdings muss sichergestellt werden, dass die Funktion und das Image der Marke dadurch nicht beeinträchtigt werden. Eine unzulässige Verwendung wird wohl anzunehmen sein, wenn die Anzeige auf Nachahmungen des Markeninhabers hinweist. Wird in der Anzeige jedoch lediglich eine Alternative zu den Waren des Markeninhabers vorgeschlagen, fällt dies in der Regel noch unter den erlaubten Wettbewerb.

Wettbewerbsrecht

Weiterhin stellt das oben bereits erläuterte Verwenden fremder Markennamen, insbesondere im versteckten Bereich der Seite (sog. Hidden Text) zugleich auch einen Wettbewerbsverstoß dar, wenn die Nutzung ausschließlich dazu dient, Nutzer unter Ausnutzung des Bekanntheitsgrades des Konkurrenten abzufangen.

Optimierungsmaßnahme die Mitbewerber abzuwerten, sind ebenfalls kritisch zu bewerten. Dies kann z.B. der Fall sein, wenn auf solchen Portalen, die von der Suchmaschine aufgrund ihres Inhaltes als minderwertig eingestuft werden (z.B. Erotik- oder Glücksspielbranche) Links zum Wettbewerber gesetzt werden, um dessen Ranking wiederum negativ zu beeinflussen (sog. Negativ-SEO).

Ferner kann der Einsatz von vorgeschalteten Brückenseiten problematisch sein. Beim sog. Cloaking etwa wird der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert als dem Nutzer. Uneinigkeit herrscht jedoch darüber, ob dieses Vorgehen einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Einerseits wird ein Verstoß mit dem Hinweis abgelehnt, die Brückenseite sei für den Nutzer nicht ersichtlich. Andere sehen jedoch in der Nutzung des Cloaking eine Irreführung und damit einen Wettbewerbsverstoß.

Eine ähnliche Maßnahme stellt die Nutzung sog. Doorway Pages dar. Bei dieser wird der eigentlichen Seite eine andere vorgeschaltet. Während die Suchmaschine diese vorgeschaltete Seite indiziert, wird der Nutzer sofort auf die dahinterliegende, eigentliche Seite weitergeleitet. Ein Wettbewerbsverstoß wird hier jedoch in der Regel abgelehnt, da der Nutzer in Bezug auf das Suchmaschinenergebnis nicht schutzwürdig sei.

Da auch im Rahmen von Link-Tauschprogrammen in der Regel nur die Suchmaschine, nicht jedoch der Nutzer getäuscht wird, liegt beim Kauf, Tausch oder der Miete von Backlinks meist kein Wettbewerbsverstoß vor. Anders kann dies jedoch zu bewerten sein, wenn Backlinks in redaktionelle Inhalte eingebunden werden. Diese müssen aufgrund des Trennungsgebotes von Werbung und redaktionellem Inhalt klar als Werbung gekennzeichnet werden.

Wie wir Ihnen helfen können

Wie Sie anhand dieses Überblicks erkennen können, sind auch im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung allerhand juristischer Probleme zu beachten. Eine qualifizierte anwaltliche Beratung kann Sie daher vor kostenpflichtigen Abmahnungen schützen. 

Das Expertenteam um Rechtsanwalt Christian Solmecke steht Ihnen gerne Rede und Antwort für Ihre Fragen. Rufen Sie uns unter der Rufnummer 0221 / 951 563 0 (Beratung bundesweit) an!

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