Eine Vielzahl der werbungtreibenden Unternehmen nutzen heutzutage Social Media und eigene Blogs um eine Bekanntheitssteigerung und Imageverbesserung für das jeweilige Unternehmen zu erreichen. Auch in Deutschland setzt mit ca. 85 Prozent eine große Mehrheit der Unternehmen auf Social Media.
So berichtet die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dass sich die Nutzung von Social Networks im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent gesteigert habe. Zu den wichtigsten Einsatzgebieten zählen Profile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Präsenzen auf Youtube und ein eigenes Corporate Blog.
Währenddessen die Portale Facebook und Youtube ihren festen Platz als Bestandteil in der Markenkommunikation gefunden haben, tun sich viele Unternehmen noch schwer damit den Blogging-Dienst Twitter als weiteres Kommunikationsinstrument mit aufzunehmen.
Doch zunächst einmal – was ist Twitter eigentlich? Twitter ist ein so genannter Mikro-Blogging-Dienst. Angemeldete User können kleine Texthäppchen, die aus maximal 140 Zeichen bestehen dürfen, senden und die Nachrichten anderer Twitter-Freunde empfangen. Bei der Anmeldung kann man sich entscheiden, ob man nur die Antworten seiner Freunde (Follower) an sich selbst sehen will oder auch den Austausch der Freunde mit anderen, die man gar nicht kennt und bei denen man kein Follower ist. Man kann sich aber auch entscheiden alles zu sehen, was gerade rund um den Erdball verschickt wird.
Twitter kann einen sehr guten Einfluß auf “gruppenhydraulische” Prozesse haben. Es ist definitiv ein Medium, dass beide Seiten beherrscht: das kurze Austauschen von sehr Privatem und auf der anderen Seite das Mitteilen wichtiger Meilensteine, das Verlinken zu relevanten Webinhalten, das Stellen von Fragen oder das Diskutieren kleinerer Probleme. Was eigentlich ein Vorteil für Unternehmen darstellen soll, könnte sich gerade durch diese Prozesse als Nachteil erweisen. Unternehmenschefs stehen zunehmend unter dem Druck, nahbar und „authentisch“ zu erscheinen. Solch ein Microblog Portal könnte hier das entsprechende Podium bieten. Aber mit ihrem Hang zu schnellen, unabgesprochenen Mitteilungen, die sich schnell verbreiten können, stellen sie ein enormes Risiko für Topmanager und ihre Unternehmen dar. Gerichtsverfahren, das Ausplaudern von Geschäftsgeheimnissen oder verärgerte Kunden sind nur einige der lauernden Gefahren.
Ein mahnendes Beispiel dafür: Gene Morphis. Der ehemalige Finanzvorstand des Bekleidungshändlers Francesca’s wurde gefeuert, nachdem dieser auf Facebook und Twitter mit Beiträgen über Bilanzkonferenzen, abfälligen Bemerkungen über Leerverkäufe und Eigenlob über den gelungenen Verkauf von Altaktien aufgefallen war. Ein weiteres Beispiel wie die Nutzung von Twitter & Co. für kräftigen Gegenwind sorgen kann, war am Fall von Mark Bertolini zu beobachten. Als Vorstandsvorsitzender des Krankenversicherers Aetna kommunizierter dieser über Twitter mit Freunden. Schon nach kurzer Zeit kam ihm dadurch die Rolle des Blitzableiters für verärgerte Kritiker des Versicherers zuteil. Dabei kann es in der weitgehend anonymisierten digitalen Welt auch mal unter die Gürtellinie gehen. Mark Bertolini schaffte es durch das twittern positiver Meldungen allerdings auch, die Plattform so zu nutzen, um eine andere Sicht auf das Unternehmen zu ermöglichen.
Diejenigen Chefs der 500 größten Unternehmen Amerikas, die twittern, haben durchschnittlich 33.250 Follower. Eine Managerberühmtheit wie der frühere GE-Chef Jack Welch bringt es auf 1,3 Millionen. Mittlerweile werden viele twitternde Manager durch die eigene PR-Abteilung bei der Veröffentlichung von Nachrichten unterstützt oder diese werden gleich von einem Ghostwriter verfasst. GE-Chef Jeff Immelt beispielsweise hat laut Aussage einer Unternehmenssprecherin eine ganze Mannschaft, die daran arbeite, auf Twitter „seine Vision umzusetzen“. Die jeweiligen Tweets seien das Ergebnis einer „Diskussion“ zwischen Immelt und Kommunikationschefin Deirdre Latour, aber sie „sind sein Tonfall und seine Sicht“. Immerhin: Die Rechtsabteilung schaut angeblich nicht über die Mitteilungen.
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