Newsletter-Werbung muss klar und deutlich als solche gekennzeichnet werden. Dies hat das KG Berlin nochmals klargestellt, da ansonsten schnell Verbraucher getäuscht werden könnten.

Werbung in Newslettern muss für Verbraucher klar und unmissverständlich als solche gekennzeichnet sein. Eine zu kleine Schriftgröße oder unauffällige Platzierung des Hinweises „Anzeige“ reicht nicht aus. Ein Newsletter, der Werbung und redaktionelle Inhalte optisch kaum unterscheide, verstoße gegen geltendes Wettbewerbsrecht. Dies hat das Berliner Kammergericht (KG) entschieden und wies die Berufung der beklagten Computerzeitschrift zurück (KG Berlin, Beschluss vom 23.07.2024, Az. 5 U 78/22).

Werbekennzeichnung in E-Mail-Newsletter

Ein Verbraucherschutzverein hatte gegen eine bundesweit bekannte Computerzeitschrift geklagt, da in deren E-Mail-Newsletter werbliche Inhalte nicht ausreichend gekennzeichnet waren. Der Newsletter enthielt jeweils kurze Teaser mit einem Bild und dem Link „Weiterlesen“ zu verschiedenen Themen. Die meisten Links führten zu redaktionellen Inhalten. Hinter einigen wenigen Links befand sich jedoch eine Landingpage mit Werbung. Diese Links waren mit einem kleinen grauen optischen Hinweis auf den kommerziellen Charakter („Anzeige“) versehen. Dieser Hinweis war jedoch nur in kleiner Schriftgröße und zudem in hellgrauer Farbe auf weißem Grund gehalten.

Das Landgericht (LG) Berlin hatte erstinstanzlich bereits der Klage stattgegeben und verpflichtete die Mediengesellschaft, zukünftig deutlich erkennbare Kennzeichnungen zu verwenden. Das Unternehmen legte daraufhin Berufung ein und argumentierte, dass der Newsletter primär „internetaffine Nutzer“ anspreche, die den Werbecharakter erkennen könnten. Zudem sei die Darstellung auf dem Computerbildschirm anders als in der eingereichten Papierfassung.

Nicht ausreichend gekennzeichnet

Das KG schloss sich jedoch der Auffassung des LGs an und folgte nicht der Argumentation des Unternehmens. Verbraucher könnten den kommerziellen Zweck der in dem Newsletter enthaltenen Werbung bzw. Werbevorschauen auf den ersten Blick nicht zweifelsfrei erkennen. So habe das LG in diesem Zusammenhang darauf abgestellt, dass die in dem Newsletter verlinkte Werbung zwar jeweils mit dem Wort „Anzeige“ gekennzeichnet worden sei, diese Kennzeichnung aber wegen der geringen Schriftgröße, der hellgrauen Farbe auf weißem Untergrund und der Platzierung am oberen rechten Rand der Anzeige nicht sonderlich aufgefallen sei und von Verbrauchern ohne weiteres übersehen werden könne. Die Verwendung des Wortes „Anzeige“ in der konkret beanstandeten Art und Weise stelle daher keinen ausreichenden Hinweis dar, der auf den ersten Blick und zweifelsfrei hervortrete.

Die Antragsschrift nebst Anlagen sei, so das KG, zudem als elektronisches Dokument eingereicht worden. Dass der Newsletter lediglich in Papierform eingereicht worden sei, stimme insofern nicht. Die Richter hätten auch bei einem Vergleich mit den gefertigten Screenshots am Computerbildschirm keine erheblichen Unterschiede feststellen können. Darüber hinaus sei zu berücksichtigen, dass E-Mail-Newsletter üblicherweise auch auf Smartphones und Tablets gelesen würden und die Kennzeichnung als Werbung dabei von Verbrauchern sogar noch leichter übersehen werden könne.

Kennzeichnung zwingend erforderlich

Die Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks der Werbung sei hier auch nicht entbehrlich gewesen.

Zwar sei eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks dann nicht erforderlich, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet werde, dass Verbraucher den kommerziellen Zweck – auch ohne ausreichende Kennzeichnung – klar und eindeutig auf den ersten Blick erkennen könnten.

Die Voraussetzungen für die Entbehrlichkeit der Kennzeichnung lägen unter Berücksichtigung dieser Grundsätze jedoch gerade nicht vor.  Zu Recht habe bereits das LG darauf abgestellt, dass sich nicht-werbliche und werbliche Beiträge aneinanderreihen und bereits optisch nicht voneinander trennen ließen. Die Werbebeiträge seien bewusst wie die redaktionellen Beiträge mit einer Überschrift, einem Bild, einem Kurztext und einem Link zum „Weiterlesen“ dargestellt worden, ohne dass sich nennenswerte Unterschiede nicht-werblicher und werblicher Beiträge zeigten. 

Verbraucher, die die unzureichende Kennzeichnung durch das Wort „Anzeige“ übersehen, könnten so erst durch den Inhalt der Überschrift oder des Textes den Werbecharakter erkennen. Dies aber sei unzureichend, weil zu diesem Zeitpunkt die Anlockwirkung der Werbung bereits eingetreten sein könne.