Um den Begriff der irreführenden Werbung (bzw. richtigerweise irrführende geschäftliche Handlung) zu definieren, muss zunächst erklärt werden, was Werbung im Sinne des UWG ist. Werbung wird im UWG ganz allgemein als geschäftliche Handlung verstanden. Eine geschäftliche Handlung ist all das, was der Absatzförderung, dem Warenbezug oder der Durchführung von Verträgen dient. Somit ist fast jede unternehmerische Tätigkeit als geschäftliche Handlung zu werten. Werbung ist somit ein klassischer Fall der geschäftlichen Handlung.

Sämtliche irreführenden geschäftlichen Handlungen sind verboten, sofern sie geeignet sind, den Angesprochenen zu einer geschäftlichen Entscheidung zu bewegen, die er sonst nicht getroffen hätte. Irreführend handelt ein Unternehmer dann, wenn die Handlung unwahre Angaben oder zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Angaben sind dabei solche Aussagen, die grundsätzlich dem Beweis zugänglich sind, es geht folglich um Tatsachen. Damit liegt irreführende Werbung immer dann vor, wenn ein Unternehmer versucht, seinen Absatz zu fördern und dabei unwahre Tatsachen behauptet oder sich so äußert, dass eine Täuschung des Verbrauchers zumindest entstehen kann.

Verbot irreführender Werbung

Dass man den Verbraucher nicht in die Irre führen soll, ist im Wettbewerbsrecht durch verschiedene Vorschriften abgesichert:

• Als schärfstes Schwert findet sich in § 16 Abs. 1  UWG ein strafrechtliches Verbot von bestimmter irreführender Werbung.
• Außerdem finden sich in der sogenannten schwarzen Liste im Anhang an das UWG bestimmte geschäftliche Handlungen, die absolut verboten sind und bei deren Vorliegen ohne weitere Auslegung die Unlauterkeit des Handelns vorliegt.
• Schließlich ist in den §§ 5, 5a UWG geregelt, in welchen Fällen ansonsten eine Irreführung der Verbraucher vorliegen kann.

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Die Schwarze Liste

Doch auch jenseits der Strafbarkeit ist irreführende Werbung unlauter und unzulässig. Ohne Wenn und Aber verboten sind die Tatbestände der sogenannten schwarzen Liste, die sich im Anhang zu § 3 Abs. 3 UWG finden. Es wird dabei nicht überprüft, ob sich das Verhalten überhaupt auf die Entscheidungen des Verbrauchers ausgewirkt hat. Diese Tatbestände sind nicht als Beispiele zu verstehen, sondern als konkrete Liste von Verstößen. In der schwarzen Liste sind sowohl irreführende als auch aggressive Handlungen untersagt. Dieser Artikel soll sich auf die Irreführungstatbestände (Nummern 1 bis 24) beschränken.

Unzulässig nach der schwarzen Liste sind:

1. die unwahre Angabe eines Unternehmers, zu den Unterzeichnern eines Verhaltenskodexes zu gehören;

Wer behauptet, zu einem Verhaltenskodex zu gehören, dies aber tatsächlich nicht tut, handelt unlauter. Der Grund: Der Unternehmer impliziert dadurch, er müsse sich an die Regeln des Kodexes halten, ist dazu aber tatsächlich nicht verpflichtet. In Verhaltenskodizes können Unternehmen sich zu einem bestimmten Verhalten verpflichten.

2. die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung;

Durch den Schutz von Gütezeichen und Qualitätskennzeichen soll das Vertrauen der Verbraucher in diese Zeichen geschützt werden. Man soll sich eben nur als „TÜV-geprüft“ bezeichnen dürfen, wenn man tatsächlich überprüft worden ist. Als Beispiele für Güte- oder Qualitätszeichen sind bekannte Sigel, wie der Grüne Punkt, die DEKRA, trusted shops oder Fair Trade, zu nennen. Aber auch unbekanntere Siegel wie Biomineralwasser oder das Prüfsiegel der Deutschen Hochdruck-Liga wurden vom Bundesgerichtshof (BGH) beziehungsweise vom Oberlandesgericht (OLG) Koblenz anerkannt.

3. die unwahre Angabe, ein Verhaltenskodex sei von einer öffentlichen oder anderen Stelle gebilligt;

Auch die Behauptung, ein Verhaltenskodex, dem ein Unternehmen tatsächlich oder angeblich angehört, sei von einer staatlichen oder sonstigen Stelle anerkannt, ist irreführend und unlauter. Damit gibt der Unternehmer zu verstehen, dass der Verhaltenskodex, der an sich nur eine rein privatrechtliche Selbstverpflichtung darstellt, auch durch den Staat anerkannt wurde.

4. die unwahre Angabe, ein Unternehmer, eine von ihm vorgenommene geschäftliche Handlung oder eine Ware oder Dienstleistung sei von einer öffentlichen oder privaten Stelle bestätigt, gebilligt oder genehmigt worden, oder die unwahre Angabe, den Bedingungen für die Bestätigung, Billigung oder Genehmigung werde entsprochen;

Das Vorspiegeln von Bestätigungen, Billigungen oder Genehmigungen durch eine öffentliche oder private Stelle ist unlauter. Solche Erklärungen liegen zum Beispiel in dem Führen eines Handwerksmeisters oder auch in der Behauptung vor, man produziere unter ständiger Kontrolle eines vereidigten sachverständigen Prüfers.

Das Verbot von Lockangeboten greift immer dann, wenn der Anbieter beziehungsweise Werbende die angepriesene Ware gar nicht oder nicht in ausreichender Menge auf Vorrat hat. Dabei muss er nicht zwangsläufig jede Nachfrage erfüllen können, aber zumindest die, die zu erwarten war. Es soll verhindert werden, dass der Kunde mit falschen Versprechungen in das Geschäft des Werbenden gelockt wird.

6. Waren- oder Dienstleistungsangebote im Sinne des § 5a Absatz 3 zu einem bestimmten Preis, wenn der Unternehmer sodann in der Absicht, stattdessen eine andere Ware oder Dienstleistung abzusetzen, eine fehlerhafte Ausführung der Ware oder Dienstleistung vorführt oder sich weigert zu zeigen, was er beworben hat, oder sich weigert, Bestellungen dafür anzunehmen oder die beworbene Leistung innerhalb einer vertretbaren Zeit zu erbringen;

Auch die sogenannte „bait-and-switch“ Methode stellt stets eine unlautere Form des Marketings dar. Dabei bewirbt der Verkäufer zunächst ein bestimmtes Produkt stellt dem Kunden im Geschäft jedoch nur ein defektes Modell vor oder er weigert sich, das Produkt zu verkaufen, das beworben wurde. Damit wird in der Regel versucht, dem Kunden ein hochpreisigeres Modell zu verkaufen.

7. die unwahre Angabe, bestimmte Waren oder Dienstleistungen seien allgemein oder zu bestimmten Bedingungen nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar, um den Verbraucher zu einer sofortigen geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, ohne dass dieser Zeit und Gelegenheit hat, sich auf Grund von Informationen zu entscheiden;

Wer einen Verbraucher dahingehend belügt, dass ein Angebot nur in diesem Moment bestehe und dem Verbraucher so die Möglichkeit nimmt, eine bedachte und informierte Entscheidung zu treffen, der handelt unlauter. Es handelt sich auf der einen Seite um eine Irreführende Verhaltensweise, auf der anderen Seite ist die Handlung jedoch auch aggressiv, da psychischer Druck auf den Verbraucher aufgebaut wird.

8. Kundendienstleistungen in einer anderen Sprache als derjenigen, in der die Verhandlungen vor dem Abschluss des Geschäfts geführt worden sind, wenn die ursprünglich verwendete Sprache nicht Amtssprache des Mitgliedstaats ist, in dem der Unternehmer niedergelassen ist; dies gilt nicht, soweit Verbraucher vor dem Abschluss des Geschäfts darüber aufgeklärt werden, dass diese Leistungen in einer anderen als der ursprünglich verwendeten Sprache erbracht werden;

Wenn ein Verbraucher in einer Sprache, die nicht Landessprache am Sitz des Unternehmers ist, Geschäftsverhandlungen geführt und einen Vertrag geschlossen hat, dann darf er darauf vertrauen, dass er auch Kundendienstleistungen in dieser Sprache abwickeln darf.

Von der Regelung der schwarzen Liste nicht erfasst ist der Fall, dass der Vertrag in der Landessprache geschlossen wurde und die Kundendienstleistungen in einer anderen Sprache erfolgen. Hier wäre das per-se-Verbot der Schwarzen Liste zu hart, denn es macht einen Unterschied, ob der betroffene Kunde die andere Sprache beherrscht (möglicherweise besser als die Landessprache) oder nicht.

9. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, eine Ware oder Dienstleistung sei verkehrsfähig;

Ein Produkt, das nicht verkehrsfähig ist, ist praktisch wertlos, möglicherweise gefährlich und darf nicht verkauft werden. Dass eine Täuschung über diese Verkehrsfähigkeit ein irreführender Eingriff in den Wettbewerb ist, versteht sich von selbst. Nicht verkehrsfähig in Europa sind beispielsweise Elektrogeräte, die nicht entsprechend der Vorgaben der europäischen Union zertifiziert sind.

10. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar;

Die sogenannte Werbung mit Selbstverständlichkeiten liegt immer dann vor, wenn der Werbende etwas als eigene Leistung herausstellt, zu dem er schon gesetzlich verpflichtet ist. Dies kann zum Beispiel in der Werbung mit einer zweijährigen Herstellergarantie liegen, wenn damit nur das gesetzliche Gewährleistungsrecht gemeint ist. Ebenso kann ein solcher Verstoß aber auch dann vorliegen, wenn mit einem versicherten Versand geworben wird und dabei nicht herausgestellt wird, dass die Gefahrtragung des Versandes der Unternehmer trägt. Jedoch stellt das Verhalten erst eine Form des unlauteren Wettbewerbs dar, wenn der Verbraucher den Eindruck hat, dass der Unternehmer ihm die Vorteile freiwillig gewährt.

11. der vom Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Verkaufsförderung, ohne dass sich dieser Zusammenhang aus dem Inhalt oder aus der Art der optischen oder akustischen Darstellung eindeutig ergibt (als Information getarnte Werbung);

Werden Werbung und redaktionelle Inhalte vermischt, liegt eine Irreführung der Verbraucher vor, wenn die Werbung nicht als solche gekennzeichnet wird. Dies liegt daran, dass der Verbraucher bei redaktionellen Inhalten eine neutrale und kritische Berichterstattung erwartet. Diese Erwartung wird zerstört, wenn ein Unternehmen die redaktionellen Inhalte zur Verkaufsförderung anfertigen lässt. Mittlerweile höchst problematisch und zum Teil abmahnanfällig ist daher das Influencer- und Affiliate-Marketing. Die Abmahnenden im Influencer-Marketing beziehen sich dabei aber in der Regel nicht auf die Schwarze Liste.

12. unwahre Angaben über Art und Ausmaß einer Gefahr für die persönliche Sicherheit des Verbrauchers oder seiner Familie für den Fall, dass er die angebotene Ware nicht erwirbt oder die angebotene Dienstleistung nicht in Anspruch nimmt;

Wenn der Unternehmer den sprichwörtlichen Teufel an die Wand malt, um dem Verbraucher Angst zu machen und ihn so zum Vertragsschluss zu bewegen, so ist dies ein Verstoß gegen das UWG. Dabei ist persönliche Sicherheit so zu verstehen, dass Gefahren durch kriminelle Handlungen oder Naturereignisse oder sonstige Gefahren für Leib, Leben, Freiheit oder Eigentum für den Verbraucher oder seine Familie bestehen. Wenn eine solche Gefahr gar nicht besteht oder das verkaufte Produkt die Gefahr nicht verringern, kann liegen unwahre Angaben vor.

13. Werbung für eine Ware oder Dienstleistung, die der Ware oder Dienstleistung eines bestimmten Herstellers ähnlich ist, wenn dies in der Absicht geschieht, über die betriebliche Herkunft der beworbenen Ware oder Dienstleistung zu täuschen;

Mit dieser Vorschrift soll der Verbraucher vor Irreführung geschützt werden. Denn wenn ein Produkt ein anderes nachahmt und so beworben wird, dass eine Unterscheidung erschwert wird, kann der Verbraucher seine informierte und durchdachte Kaufentscheidung am Markt nicht umsetzen, wenn er das nachgeahmte Angebot annimmt.

14. die Einführung, der Betrieb oder die Förderung eines Systems zur Verkaufsförderung, bei dem vom Verbraucher ein finanzieller Beitrag für die Möglichkeit verlangt wird, allein oder hauptsächlich durch die Einführung weiterer Teilnehmer in das System eine Vergütung zu erlangen (Schneeball- oder Pyramidensystem);

Das Verbot von Schneeballsystemen beziehungsweise sogenannter progressiver Kundenwerbung ergibt sich aus der Funktionsweise dieser Systeme. Dabei wird eine hohe Gewinnmöglichkeit in Aussicht gestellt und gleichzeitig der Kunde aufgefordert, neue Teilnehmer zu werben. Durch die Einlagen der neuen Teilnehmer wird die Rendite der älteren Teilnehmer finanziert. Da auf diese Weise eine exponentiell steigende Anzahl von Teilnehmern erforderlich ist, brechen die Systeme irgendwann zusammen. Da das Vergütungsversprechen, das den Teilnehmern unterbreitet wird, irreführend ist, sind diese Vertriebsformen eine Form des unlauteren Wettbewerbs.

15. die unwahre Angabe, der Unternehmer werde demnächst sein Geschäft aufgeben oder seine Geschäftsräume verlegen;

Wenn ein Geschäft dauerhaft geschlossen wird, rechnet der Verbraucher mit einem Räumungsverkauf und günstigen Angeboten. Wer darüber täuscht, sein Geschäft beziehungsweise seine Filiale aufzugeben, macht sich diese Erwartung zu Nutze. Eine solche irreführende Täuschung ist jedoch nach dem UWG unzulässig.

16. die Angabe, durch eine bestimmte Ware oder Dienstleistung ließen sich die Gewinnchancen bei einem Glücksspiel erhöhen;

Unzulässig ist auch, zu behaupten, man könnte Glück durch den Erwerb bestimmter Produkte kaufen. Behauptet werden muss, dass sich die Gewinnchancen bei einem Glücksspiel erhöhen. Glücksspiel ist dabei nicht jedes Gewinnspiel, sondern nur dann gegeben, wenn der Gewinn vom Zufall abhängt und die Teilnahme kostenpflichtig ist. Die Produkte müssen sich explizit auf die Beeinflussung der Gewinnchance beziehen, wie zum Beispiel die astrologische Berechnung der persönlichen Lotto- Gewinntage (OLG Stuttgart, Urt. v. 13.11.1987 – 2 U 93/87).

17. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen oder werde durch eine bestimmte Handlung einen Preis gewinnen oder einen sonstigen Vorteil erlangen, wenn es einen solchen Preis oder Vorteil tatsächlich nicht gibt, oder wenn jedenfalls die Möglichkeit, einen Preis oder sonstigen Vorteil zu erlangen, von der Zahlung eines Geldbetrags oder der Übernahme von Kosten abhängig gemacht wird;

Wer behauptet, dass ein Verbraucher einen Preis gewonnen hat, obwohl dieser in Wirklichkeit nicht existiert oder nur ausgeschüttet wird, wenn der Verbraucher in irgendeiner Form finanzielle Aufwendungen tätigt (mit Ausnahme von Minimalbeträgen), der nimmt eine unzulässige irreführende geschäftliche Handlung vor. Dies kann auch nicht dadurch geheilt werden, dass der Unternehmer im Vorhinein darüber informiert, dass der Preis von einer finanziellen Aufwendung abhängig ist, auch wenn dadurch eine tatsächliche Irreführung ausgeschlossen ist.

18. die unwahre Angabe, eine Ware oder Dienstleistung könne Krankheiten, Funktionsstörungen oder Missbildungen heilen;

Da die per-se-Verbote der Schwarzen Liste keinen Beurteilungsspielraum zulassen, ist die tatsächliche Angabe, ein Produkt könne eine Krankheit oder sonstige gesundheitliche Beeinträchtigung heilen, nur dann verboten, wenn eine Heilung dieser Krankheit überhaupt nicht erreicht werden kann. Das heißt, nicht umfasst ist, wenn nur der Eindruck erweckt wird, dass das Produkt heilen kann oder wenn nur behauptet wird, dass das Produkt Symptome lindern könne. Jedoch gilt es in diesem Zusammenhang zu beachten, dass solche Aussagen, auch wenn sie nicht von der Schwarzen Liste erfasst sind, aufgrund anderer Vorschriften unlauter und irreführend sein können. Die sogenannten Health-Claims, also die Behauptung einer heilenden oder lindernden Wirkung, sind, wenn sie unwahr sind, auch in § 3 S.2 Nr. 1 Heilmittelwerbegesetz (HWG), in § 8 Abs. 1 Nr. 2 Arzneimittelgesetz (AMG) und auf europäischer Ebene durch Artikel 7 Abs. 3 Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) für unzulässig erklärt. Ebenso kann das allgemeine Irreführungsverbot des Wettbewerbsrechts § 5 Abs. 1 UWG zu einer Unzulässigkeit im Einzelfall führen.

19. eine unwahre Angabe über die Marktbedingungen oder Bezugsquellen, um den Verbraucher dazu zu bewegen, eine Ware oder Dienstleistung zu weniger günstigen Bedingungen als den allgemeinen Marktbedingungen abzunehmen oder in Anspruch zu nehmen;

Das Wettbewerbsrecht soll das Verhalten auf dem Markt so steuern, dass der Verbraucher informierte und mündige Entscheidungen treffen kann. Daher darf der Unternehmer nicht den Anschein erwecken, dass er eine besonders hervorgehobene Stellung am Markt hat. Er darf also nicht etwa fälschlicherweise behaupten, dass er der alleinige Importeur bestimmter Produkte sei. Ebenso darf der Unternehmer nicht fälschlicherweise angeben, dass bestimmte Produkte auf dem gesamten Markt genauso teuer seien, wenn tatsächlich auch deutlich günstigere Angebote verfügbar sind.

20. das Angebot eines Wettbewerbs oder Preisausschreibens, wenn weder die in Aussicht gestellten Preise noch ein angemessenes Äquivalent vergeben werden;

Wenn ein Wettbewerb, also ein Gewinnspiel oder ein Preisausschreiben veranstaltet werden, dann müssen die beworbenen Preise tatsächlich ausgeschüttet werden. Es ist also wettbewerbsrechtlich nicht gestattet, die Preise einzubehalten. Dabei muss jedoch der Preis konkret in Aussicht gestellt werden. Es reicht hierfür also nicht die Aussage: „Tolle Preise zu gewinnen.“  Es muss vielmehr auf einen bestimmten Preis Bezug genommen werden.

21. das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis“, „umsonst“, „kostenfrei“ oder dergleichen, wenn hierfür gleichwohl Kosten zu tragen sind; dies gilt nicht für Kosten, die im Zusammenhang mit dem Eingehen auf das Waren- oder Dienstleistungsangebot oder für die Abholung oder Lieferung der Ware oder die Inanspruchnahme der Dienstleistung unvermeidbar sind;

Wer seine Leistungen als gratis anbietet, um später durch versteckte Kosten seinen Aufwand und Gewinn zu bestreiten, verhält sich gegenüber den anderen Marktteilnehmern wettbewerbswidrig. Jedoch ist zu überprüfen, wann tatsächlich ein Angebot als umsonst dargestellt wird. Denn sobald für den angesprochenen Verkehrskreis erkennbar ist, dass mit dem Angebot weitere Kosten verbunden sind, kann die Schwarze Liste nicht mehr angewendet werden. Ausgenommen sind außerdem unvermeidbare Kosten wie Telefon- oder Fahrtkosten des Verbrauchers zur Erlangung der Sache.

22. die Übermittlung von Werbematerial unter Beifügung einer Zahlungsaufforderung, wenn damit der unzutreffende Eindruck vermittelt wird, die beworbene Ware oder Dienstleistung sei bereits bestellt;

Wenn ein Verbraucher einen Brief erhält, in dem er zur Zahlung eines Betrages aufgefordert wird, wird er in vielen Fällen die geltend gemachte Summe einfach bezahlen. Damit Unternehmer dies nicht ausnutzen und Verbraucher nicht bei jeder Rechnung den Zahlungsanspruch anzweifeln, darf der Unternehmer nicht durch eine Werbesendung den Eindruck erwecken, der Verbraucher hätte schon eine Bestellung getätigt.

23. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, der Unternehmer sei Verbraucher oder nicht für Zwecke seines Geschäfts, Handels, Gewerbes oder Berufs tätig;

Der Verbraucherschutz durchtränkt als Kehrseite auch das Wettbewerbsrecht, da die Verbraucher gerade vor Unternehmen geschützt werden sollen. Die Unterscheidung zwischen Unternehmer und Verbraucher hat rechtlich verschiedene Konsequenzen. So ist es Verbrauchern beim Verkauf erlaubt, die Haftung weiter auszuschließen als Unternehmern. Und auch steuerrechtlich fällt zwischen Verbrauchern in der Regel keine Mehrwertsteuer an. Besonders häufig ist dieser Punkt der Schwarzen Liste bei Gebrauchtwagenhändlern und eBay-Händlern einschlägig. Ein Gebrauchtwagenhändler, der wahrheitswidrig behauptet, er handle für eine Privatperson, täuscht über seine Unternehmereigenschaft. Und auch im Internet sind die Übergänge vom privaten eBay-Verkäufer zum Internetunternehmer fließend, daher handeln eBay-Händler häufig wettbewerbswidrig, ohne es zu wissen.

24. die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, es sei im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen in einem anderen Mitgliedstaat der Europäischen Union als dem des Warenverkaufs oder der Dienstleistung ein Kundendienst verfügbar;

Im europäischen Binnenmarkt sollen Verbraucher ungehindert grenzüberschreitend einkaufen können. Damit sich der Verbraucher ausreichend informieren kann und nicht ein Produkt aus dem Ausland bestellt, das er nicht verwenden kann, dürfen Unternehmer nicht wahrheitswidrig behaupten, dass in einem Land der Europäischen Union ein Kundendienst verfügbar wäre. Unter Kundendienst werden Leistungen wie Installation, Reparatur und Umtausch verstanden.

Das Verbot irreführender Werbung, § 5 UWG

Neben der strafrechtlichen Verfolgung und der Schwarzen Listen gibt es auch das generelle Irreführungsverbot aus § 5 UWG sowie § 5a UWG, nach dem auch eine Irreführung durch Unterlassen möglich ist. Eine Irreführung kann immer dann vorliegen, wenn eine unwahre Angabe oder zur Täuschung geeignete Handlung durch den Unternehmer vorgenommen wird, die geeignet ist, den Angesprochenen zu einer Entscheidung zu bewegen, die er sonst nicht getroffen hätte.

Die Irreführung kann sich dabei insbesondere auf folgende Umstände beziehen:

die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung wie Verfügbarkeit, Art, Ausführung, Vorteile, Risiken, Zusammensetzung, Zubehör, Verfahren oder Zeitpunkt der Herstellung, Lieferung oder Erbringung, Zwecktauglichkeit, Verwendungsmöglichkeit, Menge, Beschaffenheit, Kundendienst und Beschwerdeverfahren, geographische oder betriebliche Herkunft, von der Verwendung zu erwartende Ergebnisse oder die Ergebnisse oder wesentlichen Bestandteile von Tests der Waren oder Dienstleistungen;

Diese Dinge sind allesamt produktbezogen und betreffen die Merkmale der Ware oder Dienstleistung. Der Unternehmer soll in Bezug auf das Produkt keine falschen Versprechungen machen. Auch die Werbung mit Testsiegeln sagt etwas über die Eigenschaften des Produktes aus. Die Bezeichnung als Testsieger darf nur erfolgen, wenn es einen zumindest noch aktuellen Test gibt, der dieses Ergebnis belegen kann.

den Anlass des Verkaufs wie das Vorhandensein eines besonderen Preisvorteils, den Preis oder die Art und Weise, in der er berechnet wird, oder die Bedingungen, unter denen die Ware geliefert oder die Dienstleistung erbracht wird;

Hierunter fallt zum Beispiel die Vorspiegelung eines Sonder- oder Räumungsverkaufs. Der Verbraucher geht bei solchen Gelegenheiten in der Regel davon aus, besondere Schnäppchen machen zu können.

die Person, Eigenschaften oder Rechte des Unternehmers wie Identität, Vermögen einschließlich der Rechte des geistigen Eigentums, den Umfang von Verpflichtungen, Befähigung, Status, Zulassung, Mitgliedschaften oder Beziehungen, Auszeichnungen oder Ehrungen, Beweggründe für die geschäftliche Handlung oder die Art des Vertriebs;

Genauso wenig wie der Unternehmer über die Merkmale des Produktes täuschen soll, darf er sich selbst falsch darstellen. Dazu gehören seine Fähigkeiten und Qualifikationen ebenso wie seine Identität. Dies soll den anderen Marktteilnehmern die Sicherheit geben, dass sie ihrem Gegenüber vertrauen können und ihn notfalls juristisch zur Rechenschaft ziehen können. Die Merkmale des Vertragspartners sind insofern wesentlich für den Verbraucher oder Marktteilnehmer. Unter die Merkmale des Unternehmers zählt auch das Vorspiegeln von bestimmten Auszeichnungen oder etwa die Herausstellung einer bestimmten Spitzenstellung. Wer sich als bester darstellt, muss diese Angabe auch durch belegen können.

Aussagen oder Symbole, die im Zusammenhang mit direktem oder indirektem Sponsoring stehen oder sich auf eine Zulassung des Unternehmers oder der Waren oder Dienstleistungen beziehen;

Da man sich nicht mit fremden Federn schmücken soll, dürfen Unternehmen nicht wahrheitswidrig behaupten, sie seien Sponsoren einer bestimmten Veranstaltung oder Organisation. Denn ein Kunde wird sich vielleicht genau für die Produkte des Unternehmens entscheiden, um auch den angeblich gesponserten Zweck zu fördern.

die Notwendigkeit einer Leistung, eines Ersatzteils, eines Austauschs oder einer Reparatur;

Aufgrund der ihnen vorliegenden Fachinformation können Unternehmen, insbesondere Handwerker, besser als der Verbraucher erkennen, was an einem defekten Produkt repariert, ersetzt oder ausgetauscht werden kann. Damit der Verbraucher auf diese Expertise vertrauen kann, ist eine Irreführung über die Notwendigkeit einer solchen Leistung unlauter.

die Einhaltung eines Verhaltenskodexes, auf den sich der Unternehmer verbindlich verpflichtet hat, wenn er auf diese Bindung hinweist, oder

Während in der Schwarzen Liste die unwahre Angabe, einem Verhaltenskodex anzugehören, sanktioniert wird, darf der Verbraucher gemäß § 5 Abs. 1 Nr. 6 UWG auch darauf vertrauen, dass der Unternehmer die Regeln dieses Kodexes auch einhält, wenn er auf diesen hinweist.

Rechte des Verbrauchers, insbesondere solche auf Grund von Garantieversprechen oder Gewährleistungsrechte bei Leistungsstörungen.

Von selbst versteht sich, dass Unternehmen Verbrauchern nicht wissentlich falsche Angaben machen dürfen, ob und welche Gewährleistungsrechte dem Verbraucher zustehen.

Auch vergleichende Werbung kann gemäß § 5 Abs. 2 UWG irreführend sein, wenn im Zusammenhang mit der Produktvermarktung eine Verwechslungsgefahr der Produkte des Unternehmers mit den Waren oder Dienstleistungen eines Mitbewerbers entsteht.

Nach § 5a UWG kann eine Irreführung auch durch ein Unterlassen verwirklicht werden. Wenn also der Unternehmer den Verbraucher über bestimmte Tatsachen im Unklaren lässt, um eine Irreführung zu erreichen, kann dies einen Wettbewerbsverstoß darstellen. Dies ist immer dann der Fall, wenn der anderen Seite wesentliche Informationen fehlen, die sie für einen Geschäftsabschluss benötigt. In § 5a UWG finden sich genaue Vorgaben für bestimmte Situationen, welche Informationen nicht vorenthalten werden dürfen.

Tipp: Das Handbuch „Fame“ zeigt Dir alle Schritte auf dem Weg zur erfolgreichen Social-Media-Präsenz. Christian Solmecke erklärt Dir in seinem Kapitel, was Du dabei rechtlich beachten musst. Hier geht’s zum exklusiven Download.

Folgen irreführender Werbung

Dieser Unterlassungsanspruch kann aber durchaus weitreichende wirtschaftliche Folgen haben, die über die Zahlung von empfindlichen Vertragsstrafen hinausgehen. Wenn ein Verpackungsdesign etwa irreführend ist, dann darf diese Verpackung nicht mehr auf dem Markt angeboten werden. Es ist also ein neues Verpackungsdesign nötig und, wenn nicht eine Übergangszeit vereinbart ist, muss die Ware aus dem Markt zurückgerufen werden.

Irreführende Werbung – Was tun?

Wenn Sie die Befürchtung haben, irreführende Werbung zu benutzen, sollten Sie sich mit einem Rechtsanwalt in Verbindung setzen, der in der Lage ist, das Haftungsrisiko einzuschätzen. Wenn Sie dagegen eine irreführende Werbung in der Vergangenheit verwendet haben, kommt Ihnen im Zweifel die kurze Verjährungsfrist von sechs Monaten des Wettbewerbsrecht aus § 11 UWG zu Gute.

Haben Sie bereits eine Abmahnung wegen irreführender Werbung erhalten, so empfiehlt es sich, einen im Wettbewerbsrecht spezialisierten Rechtsanwalt aufzusuchen. Dieser kann prüfen, ob die Abmahnung überhaupt berechtigt ist. Außerdem ist es möglich, die dem Abmahnungsschreiben beigefügte Unterlassungserklärung so zu modifizieren, dass Sie nicht so schnell Gefahr laufen, eine Vertragsstrafe zahlen zu müssen.

Wenn Sie umgekehrt irreführende Werbung feststellen und unterbinden wollen, dann können Sie ihre Konkurrenten selbst abmahnen. Das Wettbewerbsrecht ist darauf ausgelegt, dass der Markt sich selbst kontrolliert und Mitbewerber durch Abmahnungen die Einhaltung der Regeln sichern. Diese Möglichkeit haben jedoch nur Konkurrenten, also solche Unternehmen, die in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis mit dem irreführend Werbenden stehen.

Abmahnberechtigt sind jedoch auch Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände, bei denen man irreführende Werbung melden kann. Die Verbände können dann entscheiden, ob sie das betreffende Unternehmen abmahnen. Für kleine Unternehmen kann diese Beschwerde eine Möglichkeit sein, Wettbewerber abmahnen zu lassen, ohne selbst Kosten begleichen zu müssen. Jedoch entsteht in diesem Fall auch keine Unterlassungserklärung zu Gunsten des Konkurrenten, sondern zu Gunsten des Verbandes. Eine mögliche Vertragsstrafe würde also nur an den Verband gezahlt.

Wie WBS Ihnen helfen kann

Werbung ist ein wichtiges Marketinginstrument, auf das zu Recht kein Unternehmen verzichten möchte. Unter den juristischen Werbebegriff fällt fast jedes unternehmerische Handeln, sodass Unternehmen sich mit der irreführenden Werbung auseinandersetzen sollten. Welche Tätigkeiten zulässig sind, hängt meist vom Einzelfall ab, da sich nur aus einer Gesamtschau ergibt, welche Handlungen zulässig sind.

Wenn ein Unternehmen auf Nummer sicher gehen möchte, sollte es die Unterstützung eines Rechtsanwaltes zu Hilfe ziehen. Dieser kann insbesondere bei kostenträchtigen unternehmerischen Entscheidungen wie großen Werbekampagnen oder Verpackungsdesigns das Risiko abschätzen und so teure Unterlassungsverlangen und korrespondierende Anpassungen des Geschäftsbetriebs minimieren.

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